Andres Roemer y Clotaire Rapaille, plantean en “move up “ un análisis de cinco movimientos claves que se deben tener en cuenta en el marketing para comprender como los consumidores se ven influenciados por la cultura.
En primera instancia se debe definir que los estereotipos son inferencias que se realizan sobre algo general partiendo del detalle. Es decir, se concluye alguna característica de la población, a partir del comportamiento de algunos individuos y por lo contrario, una generalización cultural implica una conclusión partiendo de una generalidad.
Esto con el fin de entender de donde se derivan los códigos culturales, ya que no se deben ver de forma superficial. Se deben observar cómo funcionan, para un buen diseño de las estrategias de marketing. De esta manera, se pueda lograr conectar con las emociones de los consumidores y así generar improntas tan fuertes que sean grabadas en el inconsciente de las personas.
Naturalmente los seres humanos están condicionados gracias al cerebro reptiliano a actuar con base a sus instintos, sin embargo, el objetivo es comprender, así estén ocultos, qué códigos culturales influyen sobre el inconsciente, que por ser primer elemento evolutivo de la mente tiene un libre albedrio, y entender si hay alguna tendencia que permita determinar intereses comunes.
Por otro lado, Cortina, frente a este planteamiento anterior lo entiende de la siguiente manera: Gracias al esquema social que ha existido en el mundo y los códigos culturales, el marketing tiene la necesidad de identificar las tendencias y entender cómo se comportan las personas respecto a su “grupo de estatus o de influencia”, que a su vez condiciona el estilo de vida, los intereses, las aspiraciones, la cual les permite tener una identidad moral.
Anteriormente, el mercadeo solo se dirigía hacia el consumidor, dividiéndolo en categorías socioeconómicas, siendo objetivos desde un único punto de vista sin entender esta identidad y que las personas toman decisiones inesperadas que no pueden ser manipuladas.
Es más fácil entender las características de la identidad en los consumidores jóvenes, ya que se encuentran en un proceso de forjarla, a diferencia de los adultos que tienen una identidad moral que determina sus preferencias con mayor fuerza sobre las otras.
A pesar de la edad, todos tienen la necesidad de autoestima (querer sentirse mejor) por ende, se ha señalado también el llamado “efecto mostración” que repercute directamente en un consumismo de bienes mas costosos y de mejor calidad.
Según Duque, a lo largo de la historia todas las personas y comunidades han tenido diferentes “ritos” los cuales se definen como las expresiones simbólicas y repetitivas en las que a través de la colectividad se refleja un acto que une la sociedad.
Ejemplo: los cumpleaños o la navidad son ritos que han sido impuestos por la cultura, los cuales son aceptados por la mayoría de las personas y religiones. Sin embargo, a través del proceso social llamado secularización, algunos ritos han evolucionado, modificado o incluso han sido eliminados.
Esto se debe a que las personas después de este proceso amplían su capacidad de ver más allá y comparar para tomar decisiones o juicios acordes a la identidad propia. De esta manera el proceso de compra y venta, también se ha convertido en un rito, que para las personas implica definir unas pautas que permitan satisfacer las necesidades de autoestima o estatus.
Allí es donde el mercadeo cobra su valor entendiendo como las personas han migrado de sus diferentes ritos a los consumistas que determinan parte del comportamiento de la sociedad.
Los tres autores plantean como la cultura es un factor determinante o incluso el mas importante, que influye sobre el comportamiento intuitivo de las personas, estos códigos culturales que tiene cada sociedad condicionan inconscientemente a los consumidores sobre sus decisiones de compra
Ejemplo: en una sociedad que crea en una religión que tenga factores limitantes o que se denominen algunos como profanos, se podría caer en el error de sacar una campaña de marketing que fuera en contra de esos principios por no entender cuáles fueron o por no tenerlos en cuenta.
En conclusión, a pesar de ser la cultura un condicionante para los consumidores y adicionalmente contar con un cerebro reptiliano que intuitivamente se suma a este aspecto, también existe la opción de analizar y elegir cuál de estas se adapta mejor a las necesidades o como se puede mejorar en la que se está actualmente.
Desde el marketing, se debe entender cómo funcionan estas tendencias de los consumidores y así se facilitaría el entendimiento de las necesidades que tienen, para no fracasar en el intento de realizar acciones que los impacten emocionalmente y garantice el cumplimiento de los objetivos planteados.
